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世界文化遗产明十三陵旅游区营销全案2017年10月24日


项目综述:
受十三陵特区办事处委托,大地云游主要针对下辖的明十三陵景区和居庸关景区进行基于大数据的精准营销提升策划。目前,明十三陵在国内及北京市内同类景区中线上热度相对偏低,与其国家级5A景区的殊荣和悠远的历史文化底蕴不相符合,游客对其品牌印象仍停留在“明十三陵只是陵墓,居庸关长城是八达岭长城“的单一认知上,两大景区总体缺少特色鲜明的主题形象和核心定位,因此在总体发展和营销推广过程中多显乏力。

对此,大地云游云游借助旅游大数据分析,从“游客属性、满意度分析、品牌认知、热度提取、关联景区、关键词分析”等多个维度对两大景区进行了深度剖析,发现目前景区存在严重的“外围截流”现象,尤其在明皇蜡像馆、德胜门旅游交通枢纽等区域受黑导游截流严重,“失望、被黑、无趣、宰客、服务差”等游客负面评价频出,影响景区的游客满意度和对其真实的旅游认知,旅游形象呈现模糊和下滑趋势。对此,大地云游重点提出景区旅游监管和公共服务管控要重点延伸至旅游交通枢纽和截流严重的相关景区,针对明十三陵和居庸关联合打造统一的品牌和主题形象,明确大景区旅游定位,巩固十三陵和居庸关在游客心中的正面形象,使八大主题产品作为体验支撑,丰富景区的总体旅游体验层次,提升旅游吸引力。同时大地云游通过对关联线路的数据分析,策划在前门、八达岭、颐和园等重点关联景区进行线上线下联合营销宣传投放,在线上对接关联景区,优化关键词搜索形式和投放渠道,使游客在搜索关联景区的同时,能第一时间接收明十三陵和居庸关的相关信息,实现精准化营销。



创新亮点:
将十三陵和居庸关两大景区作为营销吸引力核心,联合打造统一的品牌和主题形象,释放“1+1>2”的效果。十三陵的文化与居庸关的自然相辅相成、特色互补,以市场需求为导向,凸显多元价值点,形成八大主题产品与形象。

对接重点关联景区,优化线上关键词搜索形式和投放渠道,实现线上信息有效引流。


落地效果:
本次营销策划为十三陵及居庸关景区构建了线上线下的精准营销体系,通过主题产品、特色活动和精准化媒体宣传,实现了线上线下同步引爆十三陵旅游热的目标,树立了“有故事、有范儿、有情怀”的大景区形象,显著提升了主流市场(尤其是线上用户)对十三陵旅游的关注度。





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